Pressemitteilungen schreiben, die gedruckt werden

Presseinformationen schreiben, die gedruckt werden 

Grundsätzlich gilt: Keine Pressemeldung ohne Anlass! Nur tatsächliche Fakten gezielt kommunizieren. 

Der Zweck der Pressemeldung 

Ziel einer Pressemeldung ist die umfassende, regelmäßige und gezielte Information der Meinungsbildner. Dies macht aber nur Sinn, wenn ein Unternehmen  Nachrichten kommunizieren kann, die es auch wert sind, veröffentlicht zu werden. Denn die Darstellung von Fakten erhöht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und weckt die Aufmerksamkeit der Medien auf seriöser Basis. Daher muss zu jede News im Vorfeld geprüft werden, ob und für welche Zielmedien sie interessant wäre. Die Beurteilung muss so objektiv wie möglich sein, am besten, indem man sich in die Situation der Journalisten versetzt. Diese vermitteln ihren jeweiligen Lesern / Hörern / Zuschauern Informationen, die an ihre Interessen angepasst sind. Dabei ist es hilfreich, die eigene (verständliche) Begeisterung für die Nachricht einmal auszublenden. Journalisten bekommen täglich 100 bis 200(!) Pressemeldungen zugesandt und sind aufgrund dieser Informationsflut entsprechend hart in ihrem Urteil: 90 Prozent der Pressemeldungen wandern ungelesen in den Papierkorb. Um dies zu vermeiden, lohnt sich eine genaue Prüfung des Nachrichtenwerts und eine sorgfältige Erstellung des Presseverteilers. 

Sprache und Aufbau  

Ein guter Pressetext ist grundsätzlich an seiner wertfreien und einfachen Darstellung, am klaren Aufbau und an einer lebendigen, aber niemals(!) werblichen Sprache zu erkennen. Im Vordergrund steht die sachliche Vermittlung von Informationen. Blumige Umschreibungen überlegt sich der Journalist selbst – wenn er sie für nötig erachtet. Auch der übertriebene Gebrauch der derzeit sehr beliebten Anglizismen ist zu vermeiden. 

Die Überschrift ist informativ, prägnant, interessant, aber nicht reißerisch.
Der Vorspann beinhaltet das Wichtigste in einem Absatz und beantwortet die klassischen sechs "W" (Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum). Der nachfolgende Text stellt den Sachverhalt ausführlich dar, ist nach Prioritäten geordnet und enthält Einzelheiten und Funktionalitäten.  

Die Pressemeldung gleicht also einer umgekehrten Pyramide: Zu Beginn steht das Wichtigste und Interessanteste. Hier muss überlegt werden, welche Information unbedingt transportiert werden soll, beziehungsweise was die Schlüsselaussage ist. Am Ende des Textes stehen weniger wichtige Details. Denn oft reicht der Platz für den Abdruck des gesamten Inhalts der Meldung nicht aus und dann wird von hinten gekürzt. 

Formale Standards 

Jede Pressemeldung muss formalen Standards entsprechen. So folgt der Überschrift die  Ortsangabe des Unternehmenssitzes und das aktuelle(!) Datum der Meldung. Jeder größere Absatz steht für sich selbst und ist mit einer Zwischenüberschrift versehen. Auch wenn man einen Absatz entfernt, muss der Text noch informativ und lesbar sein, ohne verstümmelt zu wirken. 

Ein Kurzprofil, die so genannte Boilerplate, am Ende jedes Pressetextes gibt dem Journalisten einen schnellen Überblick über alle relevanten Fakten des Unternehmens. Ebenso wichtig sind die Ansprechpartner für die Presse, die mit vollständigen Angaben zur Adresse – meist in der Fußzeile oder am Rand - genannt werden.  

Der Pressetext kann - sofern sinnvoll - mit Bildmaterial ergänzt werden, insbesondere bei Produkt- oder Personal-Meldungen. Pressetexte zu Markt- beziehungsweise Unternehmenszahlen werden häufig mit Tabellen und Diagrammen ergänzt. Ein Bild erhöht die Attraktivität der Meldung und damit auch ihre Abdruckwahrscheinlichkeit.  

Die "Todsünden"  

Persönliches Anschreiben vorneweg, in dem in epischer Breite das Unternehmen vorgestellt wird und die Betreffzeile "Mit der Bitte um Veröffentlichung" enthält (man sollte Journalisten schon selbst überlassen, was sie veröffentlichen und was nicht)  

Kommentare und Meinungsäußerungen  

Schachtelsätze über fünf Zeilen  

Häufiges Verwenden von inhaltsleerem "Neuanglodeutsch" (z.B. "Finalizen", "Chief Visionary Officer", "Performance")  

Übertreibungen und Superlative  

Äußerungen über den Mitbewerber  

Abhandlung, die länger als drei Seiten ist (ausgenommen sind technische
Detailinformationen im Anhang)  

Starke Texte beginnen mit einem starken Gedanken 

 Ein guter Texter beginnt nicht mit dem Texten, sondern mit dem Denken. Er sucht den ungewöhnlichen Gedanken. Der erste und wichtigste Schritt auf dem Weg zu einem kraftvollen Text ist der Einstieg über einen starken Gedanken. Da hilft nur eins: PC aus, Kopf an. 

Starke Texte sind stinknormal 

Es geht nicht darum, Texte zu schreiben, die vor Kreativität strotzen. Es geht darum, Informationen zu transportieren. Da gibt es nur eine Chance: Der Text muss verstanden werden und gefallen. Worte, die der Leser nicht versteht, geben ihm das Gefühl, er ist nicht gemeint. Oder er ist zu dumm. 

Starke Texte erkennt man mit der Zunge 

Während der Verstand über textliche Unebenheiten sanft hinweg geleitet, kommt die Zunge ins Stolpern. Das sicherste Zeichen, dass der Text hakt. Kleine Unebenheiten werden zu Stolpersteinen, ungewollte Wiederholungen fallen auf die Nerven. Es empfiehlt sich daher, den Text laut zu lesen. So gesehen ist die Zunge der beste Korrektor. 

Starke Texte sind maulfaul 

Jedes Wort zu viel heißt, man redet drum herum. Man bläht Dinge künstlich auf. So wie eine Zeichnung keine unnötigen Linien enthält und eine Maschine keine sinnlosen Teile, darf ein Text keine unnötigen Worte enthalten.  

Immer daran denken: Mit dem Wichtigsten anfangen, um dann dem Pfeil des nachlassenden Interesses folgend, über die näheren Umstände zu den Einzelheiten hin abzufallen. Wichtig ist, dass sich die Meldung von unten kürzen lassen muss. Sie muss noch verständlich sein, auch wenn der letzte Satz oder Absatz aus Platzmangel in der Redaktion wegfällt.  

Goldene Regeln für eine Presseinformation 

Was eine Gute Presseinformation ausmacht 

Die Information muss einen gewissen Neuigkeitswert haben und von allgemeinem Interesse sein 

Fassen Sie sich kurz: so lang wie nötig, so kurz wie möglich 

Das Wichtigste nach vorne, also keine chronologische Schilderung 

Die Darstellung muss sachlich und allgemeinverständlich abgefasst sein 

Gefordert ist Aktualität — nichts ist älter als die Zeitung von gestern 

Werbliche Formulierungen, Fachchinesisch und Firmenjargon vermeiden 

Die äußere Form muss stimmen 

Regeln für das äußere Gesicht 

Textteil 1,5-zeilig, Schriftgrad 12 Punkt 

Text mit griffiger Überschrift nicht länger als 2.500 Zeichen 

Vorspann beginnt mit Ort des Firmensitzes und Datum 

Am Ende des Textes Kontakt angeben: Name des Unternehmens, Ansprechpartner für die Presse, Adresse, Telefon, Faxnummer, eMail-Adresse, Homepage 

Regeln für den Inhalt 

Kürze, Glaubwürdigkeit, Aktualität und Übersichtlichkeit 

Herausstellen, was neu ist und warum die Information für die Allgemeinheit von Interesse ist 

Geben Sie der Information Leben durch die Nennung von Namen, immer Vor– und Zuname, Herr oder Frau gibt es nicht, Zitate einbauen 

Beantwortung der 6 Ws: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum? 

prtogo.de 

Dr. Alfried Große