HPMC - Faktoren des Kaufverhaltens erkennen und aktiv steuern

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Fachbeitrag

 

Faktoren des Kaufverhaltens erkennen und aktiv steuern

 

Kaufentscheidungen sind von verschiedenen Faktoren abhängig. Käufer lassen sich von Gefühlen und Motiven, von Einstellungen zu Produkten und Leistungen und von wahrgenommenen Informationen und Erfahrungen leiten. Gegenüber den Kaufentscheidungen im privaten Bereich erschweren zudem noch eine Reihe von Besonderheiten die Beschaffungsentscheidungen in Unternehmen: oftmals sind mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt, die Entscheidungen durchlaufen in der Regel  feste vorgeschriebene Genehmigungsverfahren und dauern dadurch auch  wesentlich länger. Nichts desto trotz hat es der Verkäufer in der Regel mit einer Person zu tun, deren Entscheidungsfindung  von ganz individuellen Kauffaktoren und Verhaltensmuster bestimmt wird.  Für den Erfolg des Verkäufers ist es deshalb von entscheidender Bedeutung, diese Entscheidungsmuster zu erkennen und über wirksame Strategien zu verfügen, um diese gegebenenfalls zu beeinflussen. Nachfolgend möchte ich zwei Beispiele geben.

 

Auf der einen Seite haben wir hier den aktiven Käufer. Er achtet im Rahmen seiner Kaufentscheidung  in erster Linie auf die für sein Unternehmen relevanten wirtschaftlichen Merkmale des Produktes, auf praxisrelevante Daten über den Einsatz des Produktes sowie auf Lieferzeiten und  -modalitäten.  Für ihn spielen Markennamen nicht unbedingt eine Rolle, da er seine Entscheidung ausschließlich an der Eigenschaft des gesuchten Produktes orientiert unter der Voraussetzung der oben genannten Merkmale. Dieser Typus liebt es, das Heft in der Hand zu haben und das Tempo vorzugeben, in dem er die weitere Vorgehensweise im Kauf- bzw. Verkaufsprozess bestimmt  und im Idealfall auf eine schnelle Entscheidung hinarbeitet.

 

Vorausgesetzt, dass der Verkäufer als kompetenter Anbieter dem Kunden vermitteln kann, dass das angebotene Produkt  einen  Nutzen für sein Problem bietet, hat auch Umständen auch

ein so genanntes No-Name-Produkt bei diesem Käufertyp eine Chance.  Verkäufer können hier steuernd eingreifen,  wenn sie zeitnah auf die Kundenanforderungen reagieren, immer gleich auf den Punkt kommen und vor allem immer konkret und kompetent auf vorgebrachte Einwände reagieren.  Auf diese Weise bleibt der Kaufprozess im Fluss. Und nur was fließt, kann gesteuert werden. Aber Vorsicht: eine Bevormundung sollte tunlichst  vermieden werden, da dieser Käufertyp darauf sehr allergisch reagiert. Der aktive Käufer genießt die Macht der Entscheidungsgewalt, übt sie aber auch aus.

 

Eine echte Herausforderung stellt auf der anderen Seite dagegen der passive Käufer dar, denn seine Faktoren für die Kaufentscheidung sind auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Er macht nach außen den Eindruck eines Sammlers, der immer wieder Prospekte anfordert, sich für jedes unwichtige Detail interessiert, sich bei unzähligen Referenzkunden rückversichern will und auf mehrere Teststellungen besteht.  Er ist schwer erreichbar, vermeidet klare Aussagen und bezieht immer wieder neue Kollegen in den Entscheidungsprozess ein, um ja keine Fehlentscheidung zu treffen. Um nicht der Gefahr zu erliegen, viel Zeit und Arbeit zu investieren ohne greifbares Ergebnis, muss der Verkäufer die Entscheidungsfindung  in die Hand nehmen und aktiv beeinflussen. Gefragt ist hier ein dezentes Coaching des Käufers im Rahmen des Entscheidungsfindungsprozesses.

 

Die entscheidende Frage, auf die der Verkäufer in diesem Fall eine Antwort bekommen muss, ist: Was bewegt den Käufer, sich zu einer Entscheidung durchzuringen? Oder wer kann seine Entscheidung beeinflussen? Diese nicht leicht zu lösende Aufgabe erfordert eine gute Vernetzung im Unternehmen des Käufers. Das Gespräch mit Kollegen, Mitarbeitern und Vorgesetzten kann hier Aufschluss geben. Mit dem Wissen um die Entscheidungsfaktoren kann man dann ganz gezielt den Hebel ansetzen.  

 

Doch auch ohne die Antwort auf diese wichtige Frage kann der gut geschulte Verkäufer noch an sein Ziel kommen.  In diesem Fall sind sanfter Druck, freundliche Penetranz und das Beherrschen der Verkaufstechniken der Schlüssel zu Erfolg.  Der Verkäufer muss hier seine Zurückhaltung ablegen und offensiv sein Ziel verfolgen. Vor allem der  Einsatz offener Fragen gleich zu Beginn des ersten Gesprächs zeigt in der Regel verblüffende Wirkung und Ergebnisse.  Die einfache Frage  „Nach welchen Kriterien treffen Sie Ihre Entscheidung?“ zwingt den Käufer zu einer ersten Aussage über seine Entscheidungsfaktoren. Mit der ebenfalls einfachen und direkten Frage  „Entscheiden Sie alleine?“ oder „Wen müssen wir in die Planung des weiteren Vorgehens noch einbinden?“ grenzt der Verkäufer von vorherein den Kreis der an der Entscheidungsfindung beteiligten Personen ein.  Im weiteren Verlauf lässt sich durch eine aktive Terminplanung seitens des Verkäufers der Entscheidungsprozess beschleunigen und möglichen Verschleppungstaktiken des Käufers entgegenwirken.  Dem permanenten Wunsch nach mehr Informationen sollte der Verkäufer   z. B. mit der Frage „Wann kann ich mit einer Entscheidung rechnen und welche Informationen benötigen Sie noch dazu?“ begegnen.

 

Ganz wichtig ist, dass der Verkäufer mit sanfter und freundlicher Beharrlichkeit die Entscheidungsfindung in seinem Sinne steuert und in kleinen Schritten kontinuierlich zu einem Ergebnis führt und keinen zu starken Druck ausübt.

 

Allerdings ist jede Strategie, den Verkaufsprozess nach seinen Vorstellungen zu steuern, zum Scheitern verurteilt,  wenn der Verkäufer nicht die grundlegenden Faktoren, warum Menschen von anderen Menschen kaufen, beachtet:  und das sind  Sympathie,  ausgelöst durch gleiche Interessen und Vorlieben,  ein gepflegtes Aussehen, kompetentes Auftreten und eine positive Einstellung.    

 

Autor: Horst Persin ist Inhaber der HPMC – Horst Persin Management Consulting in Wiesbaden

 

 

 

 

 

 

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